狐狸:价格锚点的底层原理+转换锚点策略

原创 狐狸  2022-10-04 20:40:33  阅读 118 次 评论 0 条

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这篇文章会比较烧脑,为了你能够更好的理解我下面讲的内容,建议在安静的环境中观看。
PS:这篇文章我会把“价格锚点”的底层原理和升级玩法分享出来,希望对你有所帮助!
记得好多年前就接触过“价格锚点”这个概念,那时候觉得非常神奇。
当时我还在做电商,对这个定价方法有一个初步理解以后,就迫不及待在店内玩了一把,但是效果并不理想。认为可能跟自己做的类目特殊性有关,所以就没有深究。
直到最近几年才更加深入的理解了价格锚点的玩法,在这里分享一下心得体会。
1、人脑的“对比”机制
首先,这个“锚点”,你可以理解成,是一个“标杆”或者“参照物”。
我们的大脑是非常喜欢做“对比”的,因为没有对比,我们的大脑没有“标准”科研,只有对比,我们的大脑才能够更好的做出“判断”。

比如:高,矮,胖,瘦,本来是没有具体标准的,这些都是通过我们的大脑通过对比不同的人,最终得出来的结果而已;

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包括:
香味:哪个更香,更好闻?
喝茶:红茶,绿茶,黑茶,白茶,哪个茶我更喜欢?
衣着:哪件衣服我穿着更好看?这件衣服搭配哪个裤子更好看?
……
这些都是不断对比得出的结果;
要对比,就必须有参照物!
由此可见,其实我们的很多认知都是靠对比形成的,而并不是我们人类有多聪明。
这个世界上,如果没有了对比,我们就没有了“选择”的权利,生活也会非常枯燥。
所以,
“对比”是人脑形成的一种特有的机制!
而“价格锚点”的玩法,其实就是利用了大脑机制的一个小漏洞,在你的产品中,拿出一个标杆,“强迫”客户做出你想要的选择。
最通俗的例子,假设你要主推空调B:
左边放着A款空调:只有制冷功能,三级能效,普通定频,定价1600块;
中间放着B款空调:带冷暖功能,一级能效,变频省电,定价2000块;
右边放着C款空调:有冷暖功能,一级能效,变频省电,体积更大一点,定价3000块;
这时候大部分人都会选择定价2000的B款,因为对比A款空调,B款空调带冷暖功能,而且更省电,对于C款空调,也只是体积大一点,其他没啥区别,而且贵了1000块……
其实这就是商家用A和C做锚点“强迫”用户选择B款空调。
这里面有两个要点:
A、要形成鲜明的对比
拿出来对比的产品,不管是功能,大小或者价格,都需要跟主推款有明显的差距,突出主推款的优势,让客户一看就能马上在大脑做出判断,不能让客户做太多的思考和判断,这才能达到最好的效果,因为人很懒,不喜欢思考。
你只要让客户减少思考的步骤,就能提升决策的速度,成交的速度也就越快!
B、降低客户的“可选择性”
就像上面的例子,客户购买空调的时候,把产品A和产品C放到产品B的旁边,A和C都只是作为标杆,让客户进行对比的,重点用A和C产品突出B产品。
所以我们不能在店铺内放太多的相关产品,这样效果会适得其反。因为只要有了足够多的选择,人类的大脑就会不断的进行对比,大脑的CPU就会很容易因为受到干扰,而导致“死机”现象,也就是我们经常说的“选择困难症”。
我们必须减少客户可对比的同类产品,在电商平台上,甚至可以在sku中“帮”客户做“选择”;
不知道你有没有发现,很多卖的很爆的店,通常都只有几款产品,特别是线上!
这就是“价格锚点”的核心,你需要尽量减少客户大脑的思考和选择,让客户看一眼马上就能对比出哪个是“最划算”的,你就赢了。
因为这时候客户的大脑认为“这是我自己判断的结果,我买到了最好最划算的产品,真开心!”
我们需要让客户的内心“认为”自己选对了产品,得了便宜,内心就会产生自豪感,在这个状态中,客户成交就会变得非常顺利。
下面开始分享价格锚点的进阶玩法。
2、转移锚点策略
有的同学可能会问,现在客户基本上都会做一番对比再购买,毕竟我们跟奢侈品或者大品牌没法比,他们有天然定价优势。
在产品没有优势的情况下,特别是电商平台上,客户搜索后一眼就能对比出来同类产品价格,这时候价格锚点玩法就会显得比较尴尬,怎么破?
这种情况下,我们可以考虑转移锚点策略。
所谓转移锚点:
锚点,上面说过,其实就是“标杆”,“参照物”;
那么转移锚点,就是转移“标杆”和“参照物”嘛!
举个例子:

Image.png

同样一款产品,打上“升级版”,给消费者一个暗示:这是全新的升级配方,咱们不比价格,比效果!
这时候就把锚点从原来的“价格”上,转换到“效果”、“配方”上面,转换一个锚点角度,这就是“转换锚点”策略。
这种转换的效果,你可以根据不同的产品,不同的竞品情况,不断的转换,寻找新的“锚点”!
怎么样?
有没有打开一片新天地的感觉?
我相信这种“转换锚点”的思路,外面还没有人分享过。
要灵活运用好转换锚点策略,需要你深度理解上面我讲的,价格锚点的底层原理和两大要素。
所以,为了你能更好的掌握这种策略,我建议你重新认真阅读理解我上面讲到的东西。
狐狸小总结
惯例做个小总结,当需要主推某个产品的时候,大家可以考虑用价格锚点的方式来“强迫”用户做选择。
但是有时候这种方式会显得很无助,特别是在电商平台或者跟同行竞争的时候。
面对这种无助,你可以选择先采用“转移锚点”策略,吸引客户关注到你后,再使用“价格锚点”来引导客户做选择。
最后,在电商平台上面,“转移锚点”和“价格锚点”还可以直接用在SKU上,能够“帮助”用户做决策,提升转化率!


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